腾讯影业的IP造风运动,是时候结束了

摘要:什么叫硬通货,选题硬,角色硬,作品硬,主创硬,受市场欢迎,观众认可,符合艺术规律和市场规律的作品,经得住历史和人民的检验的作品,才是真正的硬通货。

8月14日腾讯公布了第二季度财报,增长喜人但增速不及预期,“低于市场预期4.9%”。第一财经认为“主要受广告业务拖累”。

同时,腾讯的主营业务游戏方面也大盘不稳。财报显示,腾讯网络游戏收入下降4%至人民币273亿元。这主要是受电脑客户端游戏收入下降所致,因为其智能手机游戏收入环比增长了5%。 

尽管全网对于“腾讯平均月薪7万块”的羡慕之情都快撑爆手机屏幕了,也有记者去采访了腾讯一线员工。对方哭笑不得,称“哪儿有那么多,我们属于被平均的对象。”看来“不患寡而患不均”的历史命题,在家大业大的腾讯依然存在。

增值业务和游戏见顶,广告拖累,企业服务和数字内容是腾讯未来增长的引擎

从业务层面来看,腾讯的主营业务是社交和游戏。不过从收入层面来看,腾讯的收入来源主要是增值业务、游戏、广告、金融和企业服务,数字内容方面没有为腾讯贡献什么营收。 

微信和QQ的月活用户还在增长,依托于这两大生态的增值业务就还能增长。只是随着用户规模见顶,未来增值业务方面还能贡献多少收入,不好说。

游戏业务是传统强项,短期内小幅波动并不会影响根基,不信你去看楼下小卖店的熊孩子正在玩什么。与此同时,网易作为游戏领域腾讯的主要竞争对手,近期市值也已经超越百度,成为国内第五大互联网公司。这也侧面印证了资本市场对于游戏业的青睐程度。 

广告业务主要受宏观经济的逆风影响增速下降。中信证券研报分析称,叠加头条系产品广告库存的释出,推动行业持续承压,截止目前,尚未看到下游广告主需求转好的迹象。但考虑到腾讯控股稳固的流量基础(国内用户流量份额占比40%+),以及当前较低的广告货币化水平,对腾讯控股广告业务长期前进依然乐观。 

不过最亮眼的还是腾讯企业服务。腾讯在中国公有云IaaS市场排名第二,并在全球市场位列前十。财报显示,第二季度金融和企业服务的收入成本同比增长41%至人民币173.91亿元。在腾讯合作伙伴大会前的公开信中,马化腾也称,“在没有产业互联网支撑的消费互联网,只会是一个空中楼阁。” 

目前C端流量见顶,抢占B端用户是必由之路。早在2010年,腾讯就确立了开放战略和“连接器”定位。在移动互联网快速发展的大背景下,腾讯希望通过社交平台、内容平台、支付平台以及技术能力,创造性地连接了人与人、人与数字内容、人与服务。随后,在各类公开采访中,腾讯方面均对连接的内容进行了表述,对云计算、人工智能方面的投入也逐年加大。 

可以说,金融及企业服务是腾讯未来收入增长中最大的变量之一,另一个变量是目前尚未贡献太多营收的数字内容。

总的来看,增值业务和游戏见顶,广告拖累,企业服务和数字内容是腾讯未来增长的两大引擎。

泛娱乐的影业双黄蛋唱不久

相比于腾讯企业服务稳扎稳打的商业进程,腾讯在数字内容方面却一直跌跌撞撞。 

业界一直在谈IP和泛娱乐,但很少有人知道这个概念是腾讯最早提出来的。

泛娱乐IP最完整的表述应该是:基于互联网与移动互联网的多领域共生,打造明星IP(intellectual property,知识产权)的粉丝经济,其核心是IP,可以是一个故事、一个角色或者其他任何大量用户喜爱的事物。 

这一概念最早由腾讯集团副总裁程武于2011年提出,并在2015年发展成为业界公认的“互联网发展八大趋势之一”。

但是到了2018年,在UP2018腾讯新文创生态大会上,程武却改弦易张,表示“要从泛娱乐升级为新文创。” 

这期间发生了什么? 

程武同时也是腾讯影业的CEO。IP泛娱乐这个概念伴随腾讯影业四年的沉浮,或许能找到把它送进故纸堆的原因。 

腾讯影业公司注册在北京,属于“互动娱乐事业群”,腾讯互娱(游戏)旗下。主要负责结合阅文IP+漫画IP+游戏+影视的泛娱乐投资,以IP为核心,进行全产业链的开发。 

腾讯旗下拥有中国最大的文学、漫画、游戏、音乐等泛娱乐内容,所以从一开始,腾讯影业承担便不只是传统的影视投资和内容制作,而是“全产业链开发”。 

但是这些泛娱乐板块中,体量最大距离影视行业最近的腾讯视频却单独孵化了上海企鹅影视,公司注册在上海,属于“网络媒体事业群”。腾讯的两个事业群相当于两个集团公司,虽然都叫腾讯,但很多老死不相外来,甚至内部竞争大过外部竞争。毕竟对于这个体量的公司来说,在腾讯内部比赛中获胜,基本上就等于在整个行业中获胜了。 

众所周知,腾讯内部一直有一个赛马机制,同一块业务多个部门竞争,选出最强者。往常,按照以往在各个板块如SNS、游戏等领域单打独斗赛马,本无可厚菲,而且颇有成效。但在腾讯泛娱乐这个杆大旗下,业务形态本身就不是内部斗争,而是合纵连横整合上下游,那么这套赛马机制就会失灵。

当然腾讯在企鹅影视和腾讯影业诞生之初就已经已经做了改革,取而代之的是业务方面各有侧重,用互补代替竞争,或者说内耗。

腾讯的算盘是,企鹅影视依托视频业务做自制剧和综艺,艺人经纪,也参投电影;腾讯影业开发IP,也参透电影。

四年前,网剧和院线电影泾渭分明,体量、明星、政策等各不相同,这两家公司或许能各分一杯羹。谁能想到四年后,原先不被看好的自制网剧成了视频行业最具活力的一个板块。政策上一视同仁,投资规模上数亿制作经费也并不少见,越来越多的明星艺人也参与到网剧和网综里去,更多IP从原先网络试水院线上映的窠臼中脱离出来,不再追求上院线,反而更在乎网站分成。

慈文传媒在回答投资者提问时这样表述他们同企鹅影视的关系。可以看到,联合投资、版权转让等本该是腾讯影业的主营业务,也成了企鹅影视的主营业务。

影视市场加速融合下,原先业务互补的企鹅影视和腾讯影业成了事实上的竞争对手。企业影视因为是腾讯视频旗下业务,和各版权方走的很近,但由于视频业务营收艰难,导致投资额度被限制。腾讯影业依托于腾讯互动娱乐事业部,有游戏的巨额现金流支持,在投资和版权合作方面财大气粗,但和各内容方的合作并不紧密。

最终在这场事实上的赛马运动中,企鹅影业席然落败。

今年三月,腾讯宣布撤销企鹅影视,对内更名为2个内容制作部,分别对应剧集、综艺业务,对外合作业务不受影响。腾讯方面还特别表示,此次更名,仅限公司内部行政组织称谓变化,不希望外界过多猜忌。

但是三个月过后,北京腾讯影业在企鹅影视的老家上海,举办了新片发布会,一口气公布了34部影片的进展情况,其中不乏《终结者》、《怪物猎人》、《穿越火线》等一听名字就知道花了不少钱的IP圈钱大作。不用外界猜忌,企鹅影视就已经输了,主要输在腾讯影业更有钱上这一点。

腾讯影业的IP改编阵痛期

小成本不一定是烂电影,大成本不一定能拍出好故事。这是影视行业最大的魅力,也是资本方觉得倒霉的地方。

腾讯影业投拍了两部科幻电影,一个是张小北的《拓星者》,拍完在片库放了两年,距离上映遥遥无期;另一部就是著名的《上海堡垒》,以一己之力关上了科幻的大门。

而对腾讯影业来说,可能真的需要好好审视一下IP电影的市场逻辑和创作规律了。撒钱一时爽,一直撒钱一直爽。但大如地主的腾讯家,毕竟也没多少余粮啊。

2015年9月17日,腾讯影业在北京宣布成立,腾讯集团COO任宇昕出任腾讯影业董事长。在成立之际,腾讯影业的定位就是大IP的开发和运营。

在这场发布会上,郭敬明还被作为最大的亮点出现,腾讯影业雄心勃勃的宣布将要《爵迹》这部电影做好外部开发,以及和传奇影业携手开发《魔兽》等。后来的故事大家都知道了,郭敬明在路演途中哭了,一旁的陈学冬吊儿郎当的圆场:“他太难了,他是一个巨人(此处加粗),背负了太多。”《魔兽》上映后,中外媒体一片恶评。CNN的标题是《魔兽》电影遭媒体恶评,然而中国人喜欢》,以此来揶揄这部电影在中国两天就破6亿的壮举,尽管它的烂番茄评分仅为4.1分,专业评分网站Metacritic上《魔兽》电影的综合得分也只有32分(满分100)。

2015年,郭敬明作为主嘉宾在腾讯影业发布会上演讲

2016年,腾讯影业贡献一部烂片《微微一笑很倾城》和一部烂剧,鹿晗的《择天记》。王思聪说:“《择天记》是我看过的所有电视剧中,唯一一部所有主演都不会演戏的。鹿晗和刘亦菲挺像,她曾经用一个表情演了几部电视剧。”《择天记》原著足够硬核,也是中国观众喜爱的武侠故事,主要讲的是陈长生纵剑走江湖的故事,却生生拍成了青春偶像剧。

2017年腾讯影业投拍了《爱情公寓大电影》和《上海堡垒》;嗯,我已经不想再喷了;

2018年腾讯影业投拍了《爵迹2:冷血狂宴》和张艺兴的《黄金瞳》。平心而论,张艺兴的人设在参与几档综艺之后日趋稳定,还拿了华鼎奖最佳男配。但是当年华鼎奖最佳男配入围的有王传君《我不是药神》、姜武《暴裂无声》、田壮壮《后来的我们》、章宇《无名之辈》。华鼎奖这么做,等于是是说姜武演技不如张艺兴,王传君要拿最佳男配,可能除了要拍电影,还得到韩国思密达当几天练习生。

回过头来再看2016年的全国两会上,腾讯集团CEO马化腾的发言,他表示泛娱乐是内容产业的趋势。他还以“一鸡多吃”的比喻,阐述了影视和文学、动漫等泛娱乐业务基于IP联动的思路。

再来看2015年,腾讯集团COO兼腾讯影业董事长任宇昕的发言,他表示腾讯进入影视并不会追求短期的非常多的收入和利润回报,而是希望能够立足长远,利用腾讯自身优势逐渐形成在影视行业的竞争力与影响力,在整个数字文化领域长足耕耘。

古人云,听其言观其行。腾讯高层对于腾讯影业的美好愿景,在四年期间被IP烂片透支了四年。到了《上海堡垒》上映后,终于把观众的怒火都怼到主创身上了。

凭心而论,一部电影怎么拍请谁当主演鹿晗们说了不算,归根到底是投资方和制片方的意图,而导演、演员们只不过是站在前台的提线木偶。现在拍烂了把罪过归到一个人身上固然容易,但早干嘛了呢?为什么一部硬科幻史诗要选鹿晗呢?他应该去拍青春偶像唱跳都市轻喜剧啊。

另一个主演舒淇也不该在科幻史诗里当军队女领导。要知道舒淇当年是实至名归的三级片女皇,在王晶和尔冬升导演的调教下,舒淇接连拍下《红灯区》、《玉蒲团之玉女心经》和《色情男女》一脱成名。她是都市男青年的梦中情人,她是都市女青年的全民公敌,但她不能是抵御外敌的解放军女战士!

网红流量难产,AI大数据失灵,互联网技术其实帮不了行业什么忙

在IP时代,结合当时的风向和腾讯手里的资源,选择IP+流量的方式其实是比较成熟的商业模式。

腾讯影业成立之际,正值互联网影业如日中天。不仅腾讯、阿里纷纷成立影业公司,乐视影业的票房也屡屡让外界惊艳,包括小米、58等数十家互联网公司也纷纷成立影业公司,或投资、参与、植入,都试图在中国电影市场的突飞猛进中分得一杯羹。

毕竟像影视行业这么非标准化的市场,突然程武在2011年提出要做泛娱乐要做IP,隔壁阿里大文娱甚至还喊出“用大数据写剧本,编剧以后会下岗”的绝句。有理论,有数据,有技术支持,有版权支持,看起来都挺有道理,但唯独缺了人物,缺了艺术。那么这笔账很明显是算错了。

程武早年前的说:“腾讯影业将不会追求短期收入回报,而是要着重打造明星IP,腾讯影业希望打造的是迪士尼+漫威的模式。”

如今看来腾讯影业是钱没挣到,口碑还烂了。如果是为了追求短期收入回报而故意坑人倒还情有可原,赚钱嘛,不寒颤。

但若真如程武所说,他们花了大笔投资,不追求短期回报,勤勤恳恳、兢兢业业、战战兢兢、如履薄冰,结果还是把每年两部以上的话题级烂片推向市场,那只能说明这家公司的业务能力实在乏善可陈。寒颤,很TM寒颤。

造成如今的局面,非腾讯一家可以左右。但腾讯影业的锅,着实需要腾讯自己来背。

行业媒体读娱认为,过去的几年时间里,互联网影业们的主控项目屡屡受挫,“缺钙”明显。“对于IP和流量明星的盲目自信是互联网影业受挫的原因之一。”

大数据行业媒体Alfred数据室替鹿晗算了一笔账:

制片方认为,截止到2019年8月13日18时,鹿晗的微博粉丝数是6066万,就算只有50%的粉丝到场支持,每张门票平均售价为45元,那么总票房也有13.6亿元。对于总投资为3.6亿元的《上海堡垒》来说,这也是一门净挣10亿稳赚不赔的生意。

然而从市场实际反馈的数据来看,截止到2019年8月13日18时,《上海堡垒》的总票房是1.15亿,按照每张门票平均售价为45元来计算,实际观看人次是255.6万。按照猫眼电影平台上最近的1032条评论的评分分布看,打出大于7分的观众占总观众的18.2%。也就是说,真正到场去看《上海堡垒》并且打出了7分及7分以上高分的鹿晗铁杆粉丝数大致为:255.6万X 18.2% = 46.5万人。知道46.5万是6066万的百分之0.77,转化率不到1%。如果是在电商市场,这个数据意味着这家公司根本不具备任何行业竞争力,基本等同于僵尸。

粉丝经济的一大骗局是,你让粉丝不花钱在微博点个关注可以,但为偶像花30块钱,100个人里,有99.3个人不乐意。

粉丝经济的另一大骗局是,你以为你通过大数据能够决定所有事,其实大数据没那个本事。

如果说泛娱乐的核心是IP,那么甄选IP的核心就是互联网公司依赖的大数据算法。然而这个算法并不那么聪明,很有可能是错的。

近日一位数据科学家的言论刷爆了互联网。他认为数据并不是客观的现实,它也是由人来定义的,会存在各种偏差。所以我们需要仔细甄别,周全考虑。

当好心人试图弄清楚棘手问题的真相时,他会问:

“数据是怎么说的?”

其实数据什么都没说,真正说话的是人类。

他们说的是数据当中他们注意到的或者要寻找的东西,“数据从一开始之所以存在,是因为人类选择去收集它们,并且利用了人类制造的工具去收集数据。”       

数据说明不了问题的任何东西,它的作用不会大过可以造房子的锤子或者做马卡龙的杏仁粉。数据是发现的必要因素,但是你需要有人来选择它,塑造它,然后把它变成洞察。

数据只供参考,决定权还在人手里。或者片方早已内定好了人选,只不过用数据来粉饰一下这个人的履历罢了。

如果复盘《上海堡垒》的选角过程,很有可能是投资方或制片方通过一堆数据和算法来确定了最终人选。或者是他们先入为主的认为,你看鹿晗流量多大,数据多么充足,选他没错的。可是你像刘德华、葛优葛大爷这样的大腕儿,至今没开微博,自然也没有流量,你让数据爬虫去哪儿找数据去喂给人工智能,继而参与决策呢?

腾讯影业算错的帐,今年打算都补回来

虽然程武没有明说,但明眼人都知道,腾讯影业的泛娱乐IP大梦是做到头了。至少官方把泛娱乐改成了新文创,把大IP改成了硬通货。

什么叫硬通货,选题硬,角色硬,作品硬,主创硬,受市场欢迎,观众认可,符合艺术规律和市场规律的作品,经得住历史和人民的检验的作品,才是真正的硬通货。这个标准,放之四海而皆准,古今中外,百年影视,概莫能外。

一改往日IP烂片的不良风气,2019年腾讯影业的片单里,我们欣喜的发现有《我和我的祖国》《我们的西南联大》《奔腾年代》等主旋律影片,有张译的《八佰》、雷佳音的《吹哨人》、和成龙的《狂怒》等值得期待的剧情片。这次的片单里,流量明星集体退场,开了一个好头。

这是腾讯主动选择还是迫于市场压力被动接受,外人并不可知。但整个行业的选角风向,都在向传统演技派靠拢;整个行业的选题分享,都在向传统类型片如悬疑片、动作片回归,那种四不像的IP流量剧们,眼看它起高楼,眼看他楼塌了,再难重现往日辉煌了。

腾讯集团首席运营官任宇昕在发布会上表示,腾讯希望打造出更多中国故事,打造出更多具备全球影响力的文化符号。“这几年来,我们不断加强在影视领域的投入,并基于新文创思路,持续推动影视与动漫、游戏、文学等数字内容的联动。”任宇昕表示,未来,腾讯将继续加大在影视内容上的投入。

腾讯集团副总裁兼腾讯影业首席执行官程武表示,好的作品,是一切信心的根基。

今年是新中国成立70周年。中国影视行业在经历十年高速发展后,行业也开始回归理性,回归内容为王,开启面向高质量发展的全新赛道。以往那种粗制滥造合伙圈钱的电影,对不起,我们不需要。

最后,希望任宇昕和程武这两位腾讯大员,不要像他们11年和15年说过的话最后被证伪一样,把2019年对行业对合作伙伴对观众做出的承诺牢记在心。

据悉,腾讯影业参与作品《南方车站的聚会》今年在戛纳首映,成为今年唯一入选主竞赛单元的华语电影。这是一个好的开始,希望不是好的结束。

文|邢书博,

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