上过“3•15”的互动百科,被头条填了“长城”

摘要:尽管知名度不及百度百科,但互动百科无疑是市场上仅能找到的内容补全者。从这个意义来说,互动百科之于字节跳动,更像是万里长城的末段城墙。虽不坚韧,但缺之不可。

作者:蚂蚁

想象一下,你生在古希腊陆地霸主斯巴达,你的身边急速崛起一个新兴城邦雅典,日益威胁你的生存空间,你将作何感想?

没错,这就是百度眼中的今日头条。

8月12日,知乎完成4.34亿元F轮融资,百度与快手领投。由于不愿抬高价码,张一鸣与他的字节跳动在融资中出局。百度则在相关新闻稿中高调宣布,百度与知乎的此次战略合作,是“超级入口”与“专业问答”之间的高度协同。

在随后的网络评论中,知乎的此次融资被普遍视为是百度围剿字节跳动的一步好棋,同时也是张一鸣的一场重大失败。知乎至少是当前网络的深度内容标杆,失去知乎,字节跳动失去了健全内容生态的绝好机会,成为百度、快手、知乎三方围剿下的孤城。

张一鸣决定反击,战场选在早已布局的搜索引擎领域。天眼查数据显示,8月14日,字节跳动出资871.42万元入股互动百科,持股比例约为22.2%。“头条搜索”服务迎来“站内内容+站外信息+百科系统”的多点开花,与百度的对垒格局正式形成。

问题是,张一鸣看中的,正是那个被315晚会点名曝光的“造假专业户”。

互动百科“一字千金”

战国末期,秦国丞相吕不韦将门客编撰的《吕氏春秋》公布于咸阳城门旁,并宣布:“有能增损一字者,予千金。”                                                        

潘海东和他的互动百科则被曝出,只要交钱,任何人都能创建词条。这一方式让无注册信息的“神药”和无行医资质的“神医”充斥着整个网站。2017年3·15晚会上,央视点名互动百科“拿钱办事”,甚至拿百科词条作为商品,玩起了“买一送一”的大促销。

在报道中,在缴纳了4800元“服务费”后,央视记者化身起名狂魔,接连将“茯苓盐藻膏”、“肉桂地龙蛋白素”等子虚乌有的产品送上互动百科词条。为此,互动百科业务员还与记者有一段经典对话:

业务员:说实话,咱们这保健食品,资质少,有资质的少,真的我遇到的这么多客户里边,真的资质特别全的太少了。

记者:十个里面能有几个?

业务员:十个有一个就不错了。

当天深夜,互动百科紧急在微博发出声明,称公司已成立行动小组、升级审核标准,并对网站词条立即排查,有不合格者立即下线,用于吸取缴费换取认证的“企业百科”则被直接下架。

从盈利模式看,互动百科的广告收入,可谓三足鼎立。虽然央视报道的仅是其中“定制词条”一项。但三只蚂蚱拴在一根绳子上,“词王”与“词条”业务同样受到牵连。

从互动百科《公开转让说明》看,在整改前,广告营销是互动百科当仁不让的收入大腿。尽管互动百科同时还经营在线教育平台“人教e学”,但收入微薄,达不到支撑公司的效果。


对互动百科来说,主菜广告营销不能再大口吃了,甜品在线教育还在烹饪中。在缺少解围之道的背景下,投身财大气粗的字节跳动确是一个好选项。

搜索是头条的“万里长城”

字节跳动为什么要做搜索?这其实是个无奈的问题。

随着互联网飞速发展,各大公司的“护城河”越来越宽。谷歌推出社交网站“google+”后,深感威胁的推特立即关闭了对谷歌搜索的接口。从此,在谷歌上再无法实时搜索推特内容。

国内亦然。淘宝屏蔽微信APP内淘宝链接跳转;微信屏蔽抖音的微信账号登录;微信公众号自诞生起,就屏蔽了搜索引擎的抓取。更别提字节跳动自己跟百度为了TOP1的事闹得不可开交,背后都是刺刀见红的流量战争。

“内容堡垒”时代的互联网江湖是座围城,“城外想看的人就进来,不想看的有种别用”。围绕着新媒体这个时代新宠,各大平台陆续推出了自己的内容平台:头条号、百家号、搜狐号、网易号、企鹅号……其中,百度为了抢夺内容市场,不惜贡献首页空间为百家号“带货”。

图片截取自百度首页

其背后逻辑在于,信息流广告是比搜索广告更进一步的广告形式。背靠大数据和海量用户的信息流广告可以精确捕捉用户意图。

在国内,今日头条、微博、微信、陌陌、知乎等都是信息流广告的受益者,百度就属于生不逢时未能赶上信息流红利,正在努力追回中。李彦宏就曾直截了当地透露:“信息流是百度未来的增长点。”

而字节跳动想要扩宽内容护城河,打造自己的商业闭环,就需要一个搜索引擎。尽管它可能在短时间内难以挑战百度等搜索巨头的市场地位,但可以拱卫抖音、今日头条等海量内容及其信息流广告市场,不至“肥水流向外人田”。

另一方面,字节跳动也要为IPO早作打算。

近几年,字节跳动上市的传闻从未间断。广发证券研报显示,2017年以来,字节跳动旗下产品占移动互联网时长超过10%,这一数据胜过阿里巴巴和网易,仅次于社交巨头腾讯。

字节跳动能够崛起,抓住图文与短视频内容风口固然是关键,但以此为基础构筑内容多元化矩阵也是原因之一。一旦字节跳动能够完成搜索引擎的构建,就能将用户引入从被动接受内容到主动摄取内容的生态闭环。而打赢这关键一仗,无疑对字节跳动自身的上市进程大有助益。

理解了头条为什么做搜索引擎,就能理解张一鸣为什么想拿下互动百科。

从市场份额看,百度仍然是国内搜索市场的绝对霸主。相比之下,头条搜索更大的作用在于,粘住看完头条想搜索的用户“不许走”。

头条搜索不需要做得比百度更出色,它最迫切的,是作为合格的替代品,给用户一个“不用百度查东西”的理由。一定程度上它做到了,这里有头条新闻,有悟空问答,即将有互动百科,还有百度下架不久的“抖音”内容。文字、图片、音频、视频等内容在这里翩翩起舞。

尽管知名度不及百度百科,但互动百科无疑是市场上仅能找到的内容补全者。从这个意义来说,互动百科之于字节跳动,更像是万里长城的末段城墙。虽不坚韧,但缺之不可。

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